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重磅 | 下半场怎么干?来看看海底捞、大龙燚、小龙坎等14个品牌的作战计划!

语嫣 小倩 田果 火锅餐见 2022-09-03



疫情之下,没有人是一座孤岛,没有企业能够独善其身。
好在餐饮是刚需,属于它的盛世必定会到来。
如何挺过黎明前的黑暗,找到突破方向,打赢下半场?
我们采访了蜀大侠、大龙燚、小龙坎、香天下、刘一手、陈记顺和等14家火锅品牌,希望他们的探索和思考,能帮助火锅同行们走出迷茫。
第 515 期
文:语嫣  小倩 田果图片来源于网络(侵删)


- 01 -

消费降价,走“性价比”路线




今天(4月10日),海底捞针对“涨价”发出致歉信(相关阅读:海底捞涨价被喷上热搜),诚恳表示,涨价是管理层的错误决策,价格将恢复到停业前的水平。不到两小时就收获25万点赞,评论区上演大型原谅现场。


可见,当下的消费心理是多么敏感。对所有餐企来说,提价都不是明智之举。


大龙燚联合创始人 王文军

消费降级,极致性价比才有市场
疫情对全球经济影响比较大,消费降级我是认可的,因为大家都没有钱了。
但任何时候,都有二八定律,现在相对干净、防疫做得好的简快餐是很火爆的,相对来说,中低端消费市场的前景是不错的。就我们自身,目前堂食只恢复到了60~70%。
我非常认可极致性价比的理念,品质、服务和附加值都能跟上的情况下,定位相对高端一点的项目是没问题的,但这部分消费人群也会有一定压缩。
而且,不是价格低就是高性价比,价格高得让顾客觉得绝对值,从产品质量、摆盘呈现到服务等一系列体验,能匹配这个定价,也是有市场的。
今年二季度是餐饮的转折点,人工、房租都上来了,生意却难以恢复到正常水平,外卖还有大幅下滑情况,所以我们启动了40元左右的火锅菜项目,也是为了应对消费降级。
我们还升级了产品,开发了新品,注重产地溯源,产品故事和包装等的打造,然后把价格往上提一提,其实就是为了规避日后可能出现的通货膨胀,增加我们的利润和议价空间。

香天下创始人 朱全“走性价比路线,客单价下调20%”
疫情在全球大流行,经济不会短时间复苏,消费者外出就餐仍有恐惧的心理,消费将继续降级。
跨界打劫的各种平台和全民微商,都将导致物质严重过剩,下半年真正需要的柴米油盐会涨价,2020年,企业能够活下来实属不易。
对于香天下来说,下半场准备走性价比路线。把客单价往下调20%。从提高内部运营效率中要效益。调整产品策略,主打流通食品把以前店里60%由厨师生产的产品,转变为由工厂生产。
与此同时加大服务,包括线上订单的后续上门服务。火锅外卖还是有空间的,订单量从疫情爆发到现在一直在增长,目前销售额能占到一家店的10%,也给门店引流起到一定作用。



小龙坎联合创始人 陈刚

“抓下沉市场,严格控制人均”


小龙坎全年的宗旨会调整为:先生存,求发展;组织重塑,狠抓生产自救,协助合作伙伴先解决活下来的问题,关注门店的升级迭代;
同时加快寻找新的业务增长点和机会,例如火锅菜、衍生品等到家业务,并深入3、4、5线城市,抓住下沉市场。
产品层面主要是打造核心拳头产品,同时会不定期的出新品,每个季度也会根据区域来推广应季新菜,比如4.3日在成都区域上线的雷笋,售完即止。另外4.10日上线的“沸腾能量”套餐,5大创新菜88元的售价,让利消费者。
价格层面,成都14家直营门店在2020年不会涨价,外区门店会审核价格,严格控制人均。
小龙坎的下半场以安全,口味和体验为主。管好自己的可控成本,稳定口碑是最重要的。


- 02 -

探索新的增长点,多条腿走路




鲁西肥牛创始人 李思霖

布局新零售,挖掘家庭场景产品


餐饮下半场,顾客的需求更高了,更挑剔了,我们必须保持持续创新。
首先从战略方向上,鲁西肥牛最大优势就是成熟稳定的牛肉供应链,之前也想过做新零售,如今疫情的契机下,我们迅速介入,以店中店的形式,在门店全力售卖小包装家庭牛肉产品;
同时建立全员销售体系,员工一身多职,白天上班是服务员,下班以后就是销售员,在自己的朋友圈销售。
除了门店外带、电商平台销售、我们还开发了社区团购渠道。不仅卖牛肉产品,还卖生鲜净菜,满足消费者一站式的购买体验。
今年的另一个重点是在全国招募“城市合伙人”,把鲁西肥牛的新零售模式推出去,对品牌和加盟者来说,都是危机之下的商机。
但一切动作的基础,是品牌内部的持续迭代升级,组织上优化总部职能,能外包的外包,轻装上阵。另外,门店进行4.0版本的升级,整体品牌也需要有更高更清晰的定位。

鲁西肥牛的牛肉产品


醉爱你优鲜汤火锅创始人 高飞

“家庭消费+直播带货是两大趋势”
受疫情的影响,整体餐饮业上半场艰难,下半场发展缓和。从我们的门店营业情况来看,最起码在六月份之前,绝对达不到预期。
综合来看,火锅品牌还是需要多条腿走路:

 1 

在家消费的趋势明显


我们可以看到,各个大佬都在抢滩“家庭消费场景”,比如说海底捞出“方便菜肴”,做家庭半成品(相关阅读:海底捞开卖“到家小炒”,给火锅人的4点启示);眉州东坡卖毛血旺等一系列产品。
我也建议,火锅人要适量推一些在家吃的套餐,不管是出于哪种方式,比如说鲜食、日配、甚至冰冻的,“在家吃”这种场景今年会持续升温。

 2 

入局直播,卖能流通的零售产品


直播卖货当前爆火,各行各业都在加码入局。
餐饮人也需要全方位布局:一方面是做好管理,基本功、卫生服务、稳定出品等;另外一定是要多条腿走路,线下有堂食、线上有零售,既发力直播,也入局外卖外带,利用新媒体扩宽销售渠道。
我对自己品牌的规划是:发力零售端、稳住餐饮板块。因为目前我们的“懒熊火锅中餐便利店”已经突破300家,食材类零售超市将迎来大发展,我们要紧抓这一契机。

- 03-

转型、升级




陈记顺和创始人 陈晓申

“大店变小店,产品多元化”
对于什么样的潮汕牛肉火锅店能在未来活得更好,陈记顺和有自己的答案:在接力传统的基础上进行模式创新。
调整店型:从大排档变成精品店,是我们进行调整的第一步。团队目前对于三、四百平方米门店的设计规划已经很成熟,今后这种店型会成为主力,对于成本控制、地段要求都有积极的影响。
调整产品:在曾经潮汕牛肉火锅的倒闭潮当中,压垮外行的,很多时候不是无牛可卖,而是把握不了供应量、盲目订货所导致的食材亏损。疫情期间,我和团队加速了产品创新的脚步,研发出更多新菜品,把原先的“鸡肋”部位全都用好。
未来陈记顺和不排除推出炒菜的可能产品线的多元化,既可以解决牛肉火锅产品单一的问题,还能起到降本增效的作用,给品牌带来差异化发展的新机遇。

调整体验:在未来,陈记顺和不再是一家单纯的潮汕牛肉火锅店,将会更多地成为展示潮汕饮食文化的一扇窗口。这种理念上的调整,对于潮汕牛肉火锅品牌的未来发展将带来深远的影响。


镇三关老火锅品牌负责人 江波

“深化供应链、降本增效”


2020年的火锅全球发展将会按下暂停键,不过区域性发展带来了新的机遇,根据自己所在的地域进行区域性拓展会是上策;
深化供应链稳定和降本增效,将会是连锁品牌最好的时机,可以寻求跨行业合作、可以跨界经营,并可以向同行输送产品和供应;
有钱投资的需要准备好有能力的团队,有团队的不要忘记适时加速发展,市场终究是留给有准备的品牌。
2020年火锅下半场活着比什么都好、我们会从几个方面着手:
1、不断提升品牌的美誉度和好评率,扩大自产自销的产品,通过多渠道营销,使得顾客更易触及到品牌;
2、加强品质管控,不断优化产品,完善集中配送,减轻后厨的工作量;
3、控制好人工成本,并创新用人思路和模式。比如:部分店面午餐消费力不足10%的,减少午餐工作人员,或者午餐打包不做堂食,同时延长晚餐的营业时间;各店在4月份前调整好人员编制,平均减员5-10%。
4、对管理上进行提档升级,利用数字化优势,做好分析预判,做到来访顾客的精准匹配,如:根据顾客的男女比例、年龄段、消费爱好等进行大数据分析,根据男女性别和口味偏好调整菜单、充分运用大数据的优势辅助经营管理。



捞围鲜港式打边炉创始人 杨锦龙店面缩小,把一个区域打透再做辐射
如何降低投资风险,投资收益变得更高,其实简单的就是四个字:升、优、降、打。
升级品牌形象:至少让顾客觉得你在这个行业,这个品类里是记忆感最强的那个。像我们走的是港式风,装修环境要更加靠近香港文化,让大家有一个不同的用餐体验。
优化:首先是产品结构优化,简单说卖精,不卖多。既能突出自己的特点,也要符合顾客喜好,同时做到标准化出餐;
再者优化运营管理,降低中间的运营管理成本。我们提倡数据化、信息化,借助专业管理系统软件,信息透明可以有针对性的解决问题。
降低压缩租赁面积:现在都是300平到500平,我希望控制的再小一些,200平左右就行,有效地降低人力成本,管理成本
打好基础:能将一个区域做好,就已经很棒了,所以说,以区为单位,再到多个居住区辐射,先质变,再量变;另外,就是要打下品牌的美誉度和顾客口碑,为未来发展打下一个更好的基础。


晓蜀记老成都串串创始人  陈卓“小型化、快餐化是发展契机”
今年总体不乐观,疫情发生后,我们品牌关掉了一半多的店铺,断臂求生吧。
火锅串串属于休闲消费,相比火锅备餐多、损耗大。而且传统串串坪效很低,又不能外卖,所以未来我们想结合关东煮和串串火锅,打造一个更加具有独特风格的品牌。
小型化、快餐化、外卖化串串火锅是新品牌目标,现在已经开始筛选门店了,最快六月份就能起步

- 04 -

修练内功



蜀大侠火锅创始人 江侠

“成本管控,精细化管理”

疫情下,堂食排队的人变少,用户体验感需求增加,外卖份额在营收的比重增加,餐饮线上机会爆发。而对于堂食部分,消费者更加注重用餐环境、食品安全卫生。
无法在消费者心中树立品牌信任状、品牌认知的火锅店,会受到更大的冲击,原有社区周边的非品牌店,会逐渐被品牌连锁替代,品牌连锁火锅店会进一步下沉到社区。


受疫情影响,餐饮行业受损较为严重,现金流同样严重受损。下半场,我们将从4个方面着手:
一、做好成本支出管控,压缩成本,合理管控经营成本和费用结构,合理化资金分配;
二、精细化管理,研究新的业绩增长点,比如线上外卖;
三、改变传播方式,降低传播成本,如:创建品牌抖音号,直播带货;
四、建立分销模式,让粉丝成为品牌销售员。如:建拼单社区,粉丝成为团长,引导其社区用户参与拼单。


宏满堂鲜毛肚火锅创始人 刘伟

“对外解决基数和复购,对内采用通岗”
必须弄明白餐饮门店的运行逻辑和基本原理,包括连锁餐饮门店,解决办法就是解决客人基数和复购频次的问题。
客户基数:通过活动提高客户基数,价格战也是一种形式,不过并不是一个好办法,牺牲利润更活不下去。
复购频次:怎么让第一次来的客人再来,至关重要的,没有复购频次,拉新的成本更高,我们用储值卡提高复购,怎么设定就看各家的毛利了。
采用通岗:分工不用很明确,采用通岗后我们店30人降到12人,特别是厨房,从13人降到4人,店内运行没有问题。服务确实有下降,但活着更重要。
设置绩效:能者多劳,多劳多得,工资用534原则(3个人干5个人的活发4个人的工资),当天结算。
建立标准流程,关乎是否有未来。

巴庄重庆火锅总经理 徐广雷

“有特色、内功好的品牌活得更好”
目前堂食生意基本恢复,因为县级市场受冲击相对小些,而一二线城市恢复较慢。
外卖我们上月底就停了,很费劲,顾客体验也不好。单店重资产的聚餐型餐饮还是以堂食体验为根本。
疫情后,顾客会更挑剔,对食材的要求更高。对于有特色,内功又好的餐饮品牌,恰恰是最好的市场布局时机,因为疫情干掉了很多同行,房源和团队比以往更好解决。
对于一塌糊涂的餐饮品牌,无论是守还是扩张,当前的状况都会是噩梦。

- 05 -

抄底扩张、多品牌发展




海底捞

“持续快速开店,偏重刚需、快餐品类收购”
有关机构推测,整个疫期,海底捞损失掉全年业绩的三分之一,100亿左右。预计2020年业务收入和去年持平略下降,全年营收200亿左右(2019年是265亿)。

海底捞财报里明确表示,今年仍会继续加大门店密度。机构预测,今年将开店90多家。财报还提到,今年会策略性地寻求收购优质资源,进一步丰富餐饮业务形态和顾客基础。
羽生策划联合创始人边江预测,下半场,海底捞或会重视发展小店,加速品牌孵化,偏重刚需、快餐类型,类似小女当家的模式,把简餐食堂化。
空间上,会更多从外带的角度挖掘家庭消费场景,毕竟海底捞的数字化建设的很好,有丰富的客户资料和详细的客户画像(标签),非常适合做社群商品化的产品。


大龙燚联合创始人 王文军

多品牌发展,聚焦低端消费市场


今年的形势对餐饮加盟的影响比较大,我们重点还是注重线上快消品,开发销售渠道,同时启动一个新项目“包煮婆”  ,加上牛华八婆(麻辣烫)作为助推,还有一个人均更低一点的炸小明五花肉炸肉铺。


现在对餐饮投资人来讲,花几十万投资开一家店的几率变小了,十来万二十万的项目会更有意愿。
加盟运营部对全球的加盟店铺,做出具体的扶持措施,对所有加盟店开通快消品代理政策。
门店与总公司同步调,从一个堂食的经营到外卖的经营,到快消品的销售。这几大板块都复制到加盟店上,增加抗风险能力。

重庆刘一手火锅创始人 刘梅

“没钱的保实力,有钱的抄底”
不管怎么说,餐饮是永远的朝阳行业。目前有两个不确定:疫情的结束时间以及全球疫情带来的经济下滑严重性。因此,在这个期间怎么做,还是根据企业的经济资源情况。我的建议如下:
第一,保存实力,保存现金,活下来,这个非常重要。

第二,如果有足够现金或是资源的话,抄底也是一个很好的方式,优化资源的配置,这个资源包括钱,包括人。

现在信息透明化,我预估餐饮倒闭率会在30%~50%。品牌力在这个时候特别重要,注重品牌宣传品质的,在品牌的系统下,生存的空间相对会大些。
而没有资源的连锁品牌或者是正在开发的项目,客源一少,资金链就会断了,不太容易活下来。
结语:希望上述品牌的“作战计划”,对你能有一些启发。“谋定而后动,知止而有得”,餐饮下半场,将是硬实力和软实力并存的赛场,对于敢于创新、有勇有谋且有使命感的老板而言,这是新的起跑线。餐见君将持续为你加油。

统筹|语嫣     视觉丨马亚丹





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